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“御苁蓉”案例研究
作者：佚名 时间：2003-7-10 字体：[大] [中] [小]
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背 景
●传统中医药理论认为“肾脏是健康之本”
●御苁蓉是北京大学研发的中草药肾脏滋补饮品
●95年御苁蓉定位为“性功能调节产品”在北京上市失败
●基于对御苁蓉补肾功效的信心，客户意欲在广州/重庆/南宁重新上市
●产品定位回归到“改善整体健康状况的“肾脏滋补品”
工作第一步——品牌创立
现状分析：
●保健品市场量飞速发展，截止96年300亿市场总量
●嘈杂的保健品市场，品牌众多，鱼龙混杂
●消费者对品类信任感差
●补肾产品：
○市场份额小
○尚无领导品牌
○单一的功效宣传—“性”
现状分析：
●需要回答若干问题以确定市场机会：
？市场潜力/目标消费者/产品定位
？怎样从众多品牌中“跳出来”
？怎样建立“信任”
深访潜在消费群体及医生发现
●肾虚症侯主要出现在25岁以上，集中在中老年
●中年男性最深受其害
●“肾脏是健康之源”受到广泛赞同
●回避承认“我肾虚”
●医学权威认可御苁蓉温补肾虚的独创性
他们对健康问题消极逃避
△他们感觉衰老无可避免
△他们害怕衰老的到来
△他们对自己的健康有强烈自尊
他们虽然深受力不从心之苦，却不对此采取任何措施
传播策略
●产品定位：对于受肾虚症状困扰的中年男性，御苁蓉是最佳选择，因为它是中草药制成的肾脏滋补品，通过温和的滋补肾脏系统，治疗肾虚，改善健康状况
●创意策略：指出 “逃避使问题更严重 ”从而使中年男性正视身体机能的变化，使他们正式肾虚引起的健康问题
●传播陈述：是时候了 服用肾脏保健品，温和滋养你的肾脏，改善肾虚引起的健康问题
●创意方向：看不到不等于问题不存在，回避只能滋长问题